Madrid, 25 de agosto de 2010 | Opinión | Clemente Ferrer (*).
Cuando un famoso pierde credibilidad por sus escándalos públicos, como le ha sucedido a Tiger Woods, los patrocinadores le pasan factura. El golfista estadounidense tuvo una pésima actuación en el torneo WGC-Bridgeston Invitational, disputado en Akron (Estados Unidos) y en el que tuvo el peor recorrido de su carrera desde 1996. De seguir así, Woods podría perder su condición de “número uno” del golf mundial. El golfista norteamericano ha sido el prescriptor publicitario de una marca de relojes suizos, consultoras, ropa deportiva, bebidas refrescantes, electrónica de consumo y aseo personal masculino. Podría perder estos contratos.
A los famosos los vemos todos los días. Las pantallas de la televisión, las páginas de las revistas y periódicos, las ondas radiofónicas y las vallas publicitarias están llenas de caras y de voces famosas. La tentadora oferta lleva a que los personajes más conocidos del mundo saluden al público desde el escaparate publicitario para dar consejos de las excelentes cualidades de los más diversos productos.
El músico de rock británico Noel Gallagher y el futbolista David Beckham han protagonizado un anuncio para una marca de ropa deportiva. Una conocida marca suiza de chocolates ha cerrado un acuerdo con el tenista Roger Federer. Un banco francés ha fichado al actor escocés Sean Connery para promocionarse fuera de Francia. Una marca de automoción ha realizado una campaña viral con el artista ciego Esref Armagan, se trata de que palpara el vehículo y realizara un dibujo del mismo. Asimismo el actor Leonardo DiCaprio es la imagen de un fabricante de relojes suizos, también le acompañan el piloto de fórmula 1 Lewis Hamilton y la tenista María Sharapova. La actriz Scarlett Johansson ha cedido su imagen a una multinacional fabricante de ropa de moda. El futbolista brasileño Kaká patrocina una marca de ropa deportiva y una marca de electrónica de consumo. Por último Cristiano Ronaldo ha sido el precriptor de una empresa fabricante de ordenadores, de una multinacional de moda, de un fabricante de videojuegos, de bebidas refrescantes, de una marca de automóviles y de una cervecera de gran prestigio.
La idea publicitaria es clara. Se trata de unir popularidad y el éxito de un personaje al producto que se propaga. Se espera que el público identifique la notoriedad del popular con el producto anunciado. Es como acercarse al personaje cada vez que se compra el producto. Casi es comprar un famoso en lugar de comprar una mercancía. Este tipo de campañas se estudian con todo detalle y produce un considerable impacto publicitario. Excepto cuando el famoso pierde los papeles como le ha sucedido de Tiger Woods.
(*) Presidente del Instituto Europeo de Marketing
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