Madrid, 17 de junio de 2010 |Opinión |Clemente Ferrer .
La popularidad y el éxito de la persona célebre es utilizada de forma reiterada para vender productos y promocionar servicios. Los creadores de mensajes intentan conseguir un único objetivo; dar un mayor renombre al producto anunciado.
Los vemos todos los días y a todas las horas. En las pantallas de las televisiones, las páginas de las revistas y periódicos, las ondas radiofónicas y las vallas publicitarias. Nos hablan caras y voces famosas.
La tentadora y millonaria oferta lleva a que los personajes más conocidos del mundo saluden al público desde el escaparate publicitario para dar consejos de las excelentes cualidades de los más diversos productos.
El equipo de natación sincronizada, liderado por Gemma Mengual, repite el spot de las burbujas navideñas para una prestigiosa marca de cava. La presentadora estadounidense Oprah Winfrey, prescriptora de varios productos, abandonará en 2011 su popular “talk-show”. También la empresa líder mundial de productos de belleza ha rubricado un contrato para exhibir el rostro, en sus campañas publicitarias, de Penélope Cruz, la canadiense Linda Evangelista, la estadounidense Jane Fonda, Andie MacDowell nacida en Gaffney, un pueblecito del estado de Carolina del Sur, la modelo y actriz francesa Laetitia Casta, el irlandés Pierce Brosnan y el estadounidense Matthew Fox. También el famoso diseñador de moda Tommy Hilfiger es el prescriptor de unos grandes almacenes. Y el piloto, siete veces campeón de Fórmula 1, Michael Schumacher será el que ceda su rostro a un fabricante de bebidas etílicas. Aconsejará no mezclar alcohol y conducción.
Si el comportamiento privado de un popular es incorrecto, cuando su ética y moral quedan en entredicho, es posible que su imagen quede dañada. Por ello, es muy probable que, también, la imagen del producto quede perjudicada.
Todas las decisiones promocionales que no se orienten al respeto de las personas y a la veracidad del mensaje son un fracaso, a la larga. Hacer un uso continuo de los famosos en la publicidad no es lo más deseable. Y no hay que olvidar que la publicidad anuncia bienes y servicios, no figuras ni rostros.
(*) Presidente del Instituto Europeo de Marketing
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